Svake godine tisuće ljudi u svijetu stradaju na željezničkim prugama, a istraživanja pokazuju da je ulazak na tračnice i bliži kontakt s vlakovima jedan od vodećih uzroka smrtnosti i teških ozljeda u prometu (World Health Organization, 2021). Unatoč tome, marketinški sadržaji ponekad prikazuju ljude na tračnicama ili u neposrednoj blizini vlakova, nesvjesno ili namjerno „romantizirajući“ opasno i protuzakonito ponašanje. Takve reklame mogu privući pažnju, ali istovremeno potaknuti rizične radnje, posebno među mladima, koji pod utjecajem vizualnih podražaja često podcjenjuju stvarni rizik (Stevenson i sur., 2019).
Primjeri globalnih kampanja jasno ilustriraju problem:
Vans (UK) – reklama je prikazivala mlade na željezničkoj pruzi, što su osudili British Transport Police i Network Rail; oglas je povučen uz izjavu da je „sigurnost kupaca prioritet“.
ASICS (UK) – video-reklama prikazivala je grupu ljudi kako rade „star jumps“ na tračnicama; BTP East Anglia ocijenila je video neodgovornim i zahtijevala povlačenje.
Puma / Milind Soman (Indija) – oglas u kojem Milind Soman trči preko željezničkih pruga kritizirala je indijska željeznica zbog protuzakonitog trespassinga; Puma je morala staviti napomenu o sigurnosti ili povući oglas.
Ove situacije pokazuju da regulatorna tijela strogo reagiraju na reklamne sadržaje koji potencijalno ugrožavaju život ljudi. British Transport Police, Network Rail i Advertising Standards Authority (ASA) u UK‑u, te slične institucije u drugim zemljama, jasno postavljaju granice između kreativnosti u oglašavanju i odgovornosti prema sigurnosti.
Zaključak je jasan: kreativnost u marketingu ne smije ugrožavati ljudske živote. Svaka pogreška, nesmotrena scena ili nepromišljen slogan može imati smrtonosne posljedice, stoga je znanstvena podloga o ponašanju ljudi u prometu ključna pri planiranju kampanja.
Ovo pitanje postavlja se i za hrvatsko tržište: primjer Dorine čokolade, koja na neprimjeren način koristi poznati stih „Ja sam vlak što zgazit će te mali“, pokazuje kako čak i popularni i privlačni tekstovi mogu komunicirati nesigurno s širokom publikom. Otvara se pitanje: koliko su domaći brendovi svjesni rizika koji dolazi s nesmotrenim odabirom slogana i poruka u marketingu, posebno kada tematika uključuje promet i sigurnost?
Dodatno, nameće se i regulativno pitanje: postoji li u Hrvatskoj tijelo ili agencija koja bi nadzirala i sankcionirala ovakve nepravilnosti u marketingu kada su u pitanju sigurnosne teme, poput prometne i željezničke sigurnosti?
Na kraju, bez obzira na kreativne ideje i privlačnost poruka, sigurnost u prometu uvijek mora ostati prioritet, jer zaštita života ne smije biti kompromitirana.
Ilustracija Think Marketing
